Ob ökologische Erzeugung, Reduzierung von Lebensmittelverlusten oder Fehlernährung: Eine Vielzahl der größten Herausforderungen der Ernährung steht in enger Beziehung zur Lebensmittelqualität. Die Diskurse, die öffentlich, doch auch in Fachkreisen im Zusammenhang mit der Lebensmittelqualität geführt werden, landen schnell beim Preis bzw. bei der fehlenden Zahlungsbereitschaft deutscher Verbraucher*innen. Meist enden sie dann auch dort und mit einem Ergebnis: Verbraucher*innen soll mehr zahlen wollen. Wie diese Initiative aussehen oder wirken soll, bleibt offen.

Schon die Lektüre weniger Markt- und Verbraucherstudien reicht aus, um zu erkennen, dass sich sowohl Qualitäts- als auch Gesundheitsbewusstsein der Deutschen sehr stark gewandelt haben: Es könnte ausgeprägter nicht sein. In unzähligen Befragungen zeigt sich, dass Verbraucher*innen den Preis nach wie vor berücksichtigen, aber bei ihren Kaufentscheidungen auch klare Vorstellungen davon haben, welche Qualität oder besser, welchen (Mehr-)Wert sie dafür erwarten. Der Preis sei diesen Werten untergeordnet – theoretisch. Denn wie so oft sieht auch die Realität am Lebensmittelmarkt anders aus. Zwar lassen einige Trends am Markt erkennen, dass sich der Sinneswandel im Konsum niederschlägt, aber noch in wesentlich geringerem Ausmaß, als laut Umfragen zu erwarten wäre.

Worin sich der gap, die Lücke, zwischen Wunsch und Wirklichkeit begründet, ist ungeklärt. Mit gängigen Stereotypen wie „Geiz ist geil“ sind schnell Argumentationsmodelle gefunden. Es liegt aber auf der Hand, dass die Fragestellung komplexer ist und nicht so einfach abgehakt und hingenommen werden kann. Die Herausforderung besteht darin, adäquate Lösungsansätze für die Verknüpfung von Wertvorstellungen und Konsumgeschehen zu finden und umzusetzen. Dabei sind nicht nur Verbraucher*innen selbst, sondern auch die zuständigen Fachkreise, Hersteller und Handel gefordert.

Dabei zeigen Beispiele anderer Konsumgüter wie Textilien oder Kosmetika, wie differenziert sich real die Beziehungen zwischen Preisen, (Mehr-)Werten und Kaufbereitschaft darstellen. Auch die Literatur bietet ausreichend Hinweise darauf, dass die zögerliche Umsetzung unter anderem auch mit unklaren Vorstellungen von gängigen (Mehr-)Werten, dem fehlenden Wiedererkennungswert beim Einkauf oder schlicht mit der Überforderung durch zu viele Informationen über die „richtige“ Ernährung zusammenhängt.